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时间:2017-12-01 来源:张大力浏览次数:112

  优发娱乐wwwyoufa8.vip在越来越分散的快速消费品市场,牙膏是最有趣的风向标产品。那些会购买小众牙膏的顾客,成了众人追逐的目标。

  当 Ann 被问到为什么会买进口牙膏的时候,她的第一反应是“有钱任性”,然后随即补充说这是一句玩笑话。

  Ann 在一家外资快消公司工作,却基本不怎么使用自己公司生产的日化产品。她家的洗漱台上已经很久没有出现过高露洁之类的牙膏了。三年前在日本旅游的时候,她在药妆店买了一支狮王,“因为新鲜感吧”。

  这种新鲜感会扩散到生活中的各种细枝末节里,从洗发水到洗衣液,牙膏仅仅是其中一部分。用厦门姑娘 Small 的话说,她第一次购买进口牙膏只是因为代购需要凑单,而且“价格也没有比佳洁士全优 7 效之类高多少”。后来有一次逛屈臣氏的时候,又发现了另一个进口品牌,买回家试试感觉还不错。现在,她固定使用两个牌子,都直接从日本海淘。

  狮王最为畅销的一款牙膏,淘宝上的平均售价为 25-30 元/130g,图片来自 55haitao

  快消公司市场部对这样的消费者应该抱有一种复杂的心情。这群人“不可捉摸”。他们的消费行为没有规律可言:你不知道他们最终是因为什么购买、会在哪里购买、仅仅是尝鲜还是会形成依赖,或者有朝一日更换品牌的时候,又是出于什么别的目的。尽管市场调研可以解决一部分问题,但收集上来的依然是“新鲜感”,“质感比较好”之类模糊的理由。

  当我们问 Small 她怎么看的时候,她也有类似的说法:“进口牙膏的功效未必比国产的好多少,但就是不想再用回以前用的黑人牙膏或者佳洁士了。”在她看来,价格、产品功效、包装和品牌都是很重要的。产品包装更贴心,“比如颜色、曲线,在质感上它就会有提升,价格上它也会有所提高”,她认为这是合理的,也愿意为此支付溢价。

  是消费者变得更挑剔了吗?随便打开电商的网页,“什么值得买”上某款牙膏下面有这样一条评论:包装看起来像洗面奶一样,怪怪的。淘宝某家店的畅销款除了“正品”、“这个好用”的评价之外,还有“终于找到了一款不辣嘴的牙膏”。

  在淘宝,主营进口牙膏的店铺有超过 3 万家,直接搜索“进口牙膏”得到的产品数是 12.28 万个,这还不包括特定品牌、但是没有标注“进口”字样的牙膏产品,实际数量应该远远大于 12.28 万。就好像 Ann 和 Small 提到的凑单、代购一样,这是淘宝无数小长尾消费里的一个而已。

  消费的多样性和信息的获取渠道有很大关系。包括屈臣氏在内的各类超市、便利店一度扮演了“消费普及者”的角色。有很多人去这些地方并不仅仅为了补给生活必需品,还会顺便看看“有什么不一样的东西”。一些有好奇心的人会试着给自己换种产品用用,在那种情景下、产品在货架上的摆放、产品包装的颜色、是否优惠促销成了最主要的决定因素。

  如今超市这个功能被太多东西取代了。人们可以在出国旅游或者出差的时候、在国外短暂生活的时候、在电商网站的促销页面、在精品导购 app 或者海淘网站的专题推荐里,甚至,就是在身边朋友亲戚的“安利”里,获取各种各样的消费信息。一个跟团去日本的消费者告诉《好奇心日报》,她那个团的导游说某一款牙膏很好用,有防治牙龈出血之类的功能,于是几乎整个团的人都各买了两支。

  Ann 对《好奇心日报》的说法就是这样:“牙膏进口国产并没有什么特别大的区别,要真的美白什么的我更愿意去专业的牙医那里。”

  在一个叫做 iHerb 的健康产品代购网站上,有一个叫做“想海淘牙膏有什么好的品牌推荐吗”的主题贴,题主称想海淘牙膏,但“对这方面完全不了解”,跟帖的 10 多条回复中并没有有针对性的,人们只顾着推荐自己用过的产品,其中一条的回答是,“销量好的都可以试试”。

  另一个相似的高楼帖里,楼主晒了 5 支美国海淘牙膏(买进口牙膏是因为国内牙膏爆出了漂白剂问题),跟帖前几页里比较高频率的反馈是“好玩”(因为晒单牙膏中有立式的)、还有关于味道的讨论。只有一个叫 hsintt 的用户看上去有点研究:“我自己也牙口不好,牙龈炎总是发炎红肿,所以对牙膏了解比较多。以前都是药用牙膏,后来海淘了就买进口牙膏,的确比国内牙膏好用。”“氟化物的作用是预防龋齿,美国不少地方的饮用水中添加氟,所以大都使用无氟牙膏。而我国大部分地区的水质还是低氟的,所以含氟牙膏居多。但是儿童的确是不用含氟牙膏,因为他们吞咽反射比较差,刷牙的时候容易吞食,所以为防止氟摄入过量得用无氟牙膏。”

  现在的高端牙膏产品视某一种功效或消费者为核心,比如,片仔癀的卖点在于清火、消炎,舒克以美白为核心,日本狮王则从美白市场中找到了更细的切口:去烟渍。

  单拿美白来说,高露洁称之为“光感白专业美白牙膏”,佳洁士称为炫白牙膏,中华称为瓷感白牙膏,云南白药则取名益生菌牙膏,更别提酵素、生物牙膏之类的产品。尼尔森的报现,尽管美白和防蛀的传统依然占据市场一大部分,抗敏、防牙龈出血、清新口气等专业口腔健康细分在过去一年发展显著。

  不管实际效用如何,牙膏是一种解决口腔问题的方式。拜博口腔的口腔科主任任姮说,虽然人们的口腔护理意识在变高,但他们对口腔健康的知识并没有增长多少。这些人还是在问她与过去相类似的问题,“为什么我的牙龈会出血”,“为什么会口腔溃疡”。她观察到,大多数人对口腔产品的认知还是来自电视广告或产品成分表。

  2005 年,云南白药推出了它的第一款牙膏产品,产品的是解决“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”。它当时的定价是 22 元,即便撇开通胀等因素,这个价格在今天依然是高端产品的定位。2008 年,美国品牌舒适达进入中国,走的同样是高端线。很多人可能还记得那个穿着白大褂,说话有点“港台腔”的“牙科医生”——在舒适达牙膏的 30 秒电视广告里,消费者少见地被摆放到了“弱势”的被教育者,不少人是第一次从这位“牙科医生”那儿听说了“牙”这个词。

  也许“牙”现象真的存在,但它在舒适达之后才变成了一个可以帮助品牌盈利的市场机会。自此以后,“牙”越来越频繁地出现在各种牙膏的功能描述里。

  一般情况下,功能越独特、越广泛,牙膏价格就越高。不过,很多人可能没有注意到,牙膏的主流市场并不是一般人以为的平价商品,或者说,牙膏的价格中位数已经被默默抬高了很多。

  中国口腔护理协会秘书长相建强 2015 年接受采访时说,中高端牙膏市场份额继续稳步上升,其中,中端牙膏占比为 46%,高端和超高端牙膏已经占到 37%,而低端牙膏占比仅为 17%(市场对于“高端牙膏”的定位是那些每百克售价在 15 元以上的产品,低端牙膏的单价在 5 元或更低,而“超高端牙膏”,是指价格超过品类平均价格 140% 的产品)。

  京东相关负责人向《好奇心日报》提供的一条信息多少佐证了上述数据的可能性:在京东商城,

  2015 年年底,宝洁旗下的口腔护理品牌欧乐 B 推出了一款零售价为 159 元的牙膏套装,它的外包装上标注了“美国原装进口”,牙膏管身是全英文的产品描述。还引入了一个叫“双管”的概念,也就是,刷一次牙,称之为“修”、“护”两个步骤,产品功用是护龈。

  一位了解宝洁、不愿透露姓名的人士对《好奇心日报》这样描述这款产品的目标消费者:有经济实力、喜欢尝鲜的年轻人。

  宝洁没有在电视渠道里投放这款牙膏的广告,因为他们不想这么做。根据尼尔森网联向《好奇心日报》提供的数据,牙膏品牌在 2015 全年投放在电视的广告总额超过 130 亿,牙膏产品所属的化妆品/个人卫生用品大类是 2015 年广告投放总额最高的三个行业之一。简单地说,牙膏品牌非常喜欢电视,但这一次宝洁觉得它应该在别的地方出现。

  鉴于“喜欢尝鲜”和“年轻人”这几个关键词,宝洁让这个牙膏利用贴片广告的形式,出现在了放映《神探夏洛克》的电影院里。它还找到微 V,请他们推荐产品,这些人中包括美容专栏作家“幸运的 waywei”、时尚博主“-浅笑依然-”,他们都拥有 6 位数以上的粉丝数——这些都算不上什么新做法,但你要知道这可是最传统的宝洁,相比以往,它并不经常尝试类似的做法。

  除此之外,欧乐 B 的这款高价牙膏仅在有限的屈臣氏、山姆会员超市(沃尔玛旗下的高端超市)和一些精品超市有售,此外,找到这款牙膏最容易的方式,是在京东、天猫这样的电商平台。

  “不太放在线下做,(因为)优势点比较难传递,也比较难找到目标消费者。”上述接近宝洁的人士说。看起来,不做电视广告、不在线下渠道大力铺货,应该为宝洁省去了一大笔开支,但据另一位了解宝洁、不愿透露姓名的知情人士,如果把所有的渠道和营销费用加在一起算一笔总账,“电商上所要支付的,很可能要比线下还要多。”

  他所说的渠道费用,在传统商超渠道包括了条码费、货架费(多数情况下收取)、堆头费、促销费,有时还要包括终端促销人员的人工费等,到了电商平台,这些费用以另一种形式出现了:堆头费变相成为醒目的“焦点图”费用,终端促销员的人工费则被互电商客服所取代,条码费还是要照收,还可能要收取仓储物流的费用。

  所谓高端牙膏市场的增长也为小品牌创造了机会。2014 年,江苏济川药业旗下的蒲地蓝日化有限公司推出了一支“可炎宁炎时护理”的牙膏,这是这家制药集团研发并向市场推出的第一款牙膏,该集团此前较为知名的产品是以清热解毒、抗炎消肿为主要功效的“蒲地蓝口服液”。目前该牙膏(100g)的市场价为 73 元,是“国产牙膏中定价最高的,”江苏蒲地蓝日化有限公司市场部经理翁志华说。

  和大多数高端牙膏的定位一样,蒲地蓝的目标消费者也是那批高消费能力的“成功人士”,“白领,商务成功人士,企业主,意见,公务人员……”你几乎可以看到他们的逻辑推导:这群人有购买力、生活节奏比较快、关心健康问题——几乎就是这款牙膏的标配。他们为安全付费、为产品包装付费,还为自己难以言喻的小偏好付费。

  在这一点上,牙膏不再是洗漱间里一天两次的日常消费品,而是成了衡量生活质量的新参考物。以往炫耀性消费属于客厅的大电视和提在手里的奢侈品包包,牙膏放在只有自己知道的地方,只是为了“让自己过得好一点”。

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